L’etichetta “non fatto con l’IA” è diventata una tecnica di marketing

Tra il 2022 e il 2024, dopo la diffusione pubblica degli strumenti di intelligenza artificiale generativa, usare l’IA nella comunicazione era spesso presentato come un segno di innovazione. Alcune aziende l’hanno usata esplicitamente come elemento di campagna: nel 2022 Heinz ha lanciato una campagna costruita con DALL-E, chiedendo al generatore di immagini di produrre ketchup per mostrare quanto il proprio marchio fosse riconoscibile; nel 2023 Coca-Cola ha presentato Y3000, una bevanda descritta come “co-creata” con l’intelligenza artificiale, mentre nel 2024 ha usato l’IA generativa per realizzare alcuni spot natalizi della campagna “Holidays Are Coming”. In questi casi, dire che un prodotto o una campagna erano stati realizzati “con l’IA” non indicava solo uno strumento usato nel processo creativo: serviva anche a comunicare modernità, sperimentazione e vicinanza al cambiamento tecnologico.

Negli ultimi due anni, però, accanto alla narrazione dell’IA come strumento di innovazione se n’è affermata un’altra: quella della sua assenza come segno di autenticità. Alcuni brand, creator e piattaforme hanno iniziato a dichiarare non solo quando un contenuto è stato prodotto con l’intelligenza artificiale, ma anche quando è creato interamente dall’essere umano. Espressioni come “No AI”, “AI-free”, “real people only”, “not generated by AI” o “made by humans” non indicano soltanto un metodo di produzione. Suggeriscono che ciò che non passa dall’IA sia più affidabile, più vero o più vicino a un’idea di creatività umana. L’assenza di IA diventa una qualità del prodotto, quasi un’etichetta.

Il meccanismo non nasce con l’intelligenza artificiale. Il marketing lavora da tempo anche per sottrazione: “senza zuccheri aggiunti”, “senza conservanti”, “senza coloranti artificiali”, “senza filtri”. In origine queste formule servono a dare un’informazione su ciò che un prodotto contiene o non contiene. Nel tempo, però, hanno assunto anche un valore simbolico: non indicano solo l’assenza di un ingrediente, di un additivo o di un intervento tecnico, ma suggeriscono un’idea di naturalezza, trasparenza, autenticità o maggiore cura. La novità è che oggi anche l’intelligenza artificiale viene trattata come qualcosa da dichiarare assente. “Non fatto con l’IA” entra così nello stesso vocabolario del “senza”: non dice soltanto come è stato prodotto un contenuto, ma prova a orientare il modo in cui lo giudichiamo.

Dire che un contenuto non è stato generato con l’intelligenza artificiale può essere un’informazione rilevante, soprattutto quando riguarda corpi, volti, testimonianze o contenuti che potrebbero ingannare chi li guarda. Ma può anche diventare una scorciatoia: se non è IA, allora è autentico; se è umano, allora è migliore. 

L’esempio più evidente riguarda l’industria della moda e dei prodotti cosmetici. In questi settori, molte campagne pubblicitarie non vendono solo un prodotto, ma un’idea di corpo, desiderabilità, età, pelle, forma fisica. Per anni il dibattito si è concentrato sul fotoritocco, sui filtri, sulla manipolazione delle immagini e sugli standard irrealistici. L’arrivo dell’IA generativa ha aggiunto un altro livello: non si tratta più soltanto di modificare un corpo reale, ma di crearne uno che non esiste.

Per questo alcune aziende hanno iniziato a dichiarare esplicitamente che non useranno corpi o persone generati dall’IA nelle proprie campagne. Non si tratta però di un orientamento condiviso da tutto il settore. Nello stesso periodo, altri marchi hanno continuato a sperimentare con immagini e modelli di intelligenza artificiale: nel 2025, per esempio, una pubblicità di Guess con una modella generata con l’IA pubblicata su Vogue ha alimentato il dibattito sugli standard di bellezza e sulla sostituzione delle modelle reali; nel 2026 anche Gucci è stata criticata per immagini pubblicitarie generate con l’IA. Il punto, quindi, non è che la moda e la bellezza stiano rifiutando in blocco l’intelligenza artificiale, ma che alcune aziende hanno iniziato a usare il suo rifiuto come elemento di posizionamento.

È il caso di Aerie, che nel 2025 ha dichiarato che non avrebbe usato “AI-generated bodies or people” (“corpi o persone generati con l’IA”, ndr) nelle sue pubblicità, presentando questa scelta come una prosecuzione del posizionamento inaugurato nel 2014 con la campagna #AerieREAL, costruita intorno a immagini non ritoccate e corpi reali. Nel 2026 il marchio ha poi rilanciato questo messaggio con una campagna con Pamela Anderson, presentata come una presa di posizione a favore di “real bodies, moments, and places” (in italiano “corpi reali, momenti reali, e luoghi reali”). Anche Dove, brand da anni legato al tema della rappresentazione dei corpi, ha promesso di non usare l’IA per creare o distorcere i corpi delle donne nelle proprie immagini. 

Questa promessa, però, ha bisogno di essere letta con attenzione. “Non fatto con l’IA” può significare molte cose diverse. Può voler dire che un’immagine non è stata generata integralmente da un modello; può significare che non sono stati creati corpi o volti artificiali. Può voler dire che non è stato usato un chatbot per scrivere un testo, oppure che non sono stati usati strumenti di IA in nessuna fase del processo. Sono affermazioni molto diverse, ma nel linguaggio pubblicitario rischiano di essere ridotte allo stesso concetto.

Nel linguaggio corrente, infatti, l’acronimo “IA”  è un contenitore molto ampio. Può indicare un sistema che genera un video intero a partire da un prompt, ma anche uno strumento che corregge la luce di una foto, suggerisce varianti di un testo, traduce una frase, seleziona un pubblico per una campagna pubblicitaria o ottimizza la distribuzione di un contenuto. Quando un brand dice “no IA”, quindi, la domanda dovrebbe essere: no IA in quale parte della creazione della campagna? 

Senza questa distinzione, il rischio è trasformare “umano” e “artificiale” in due categorie morali troppo semplici. Da una parte il contenuto autentico, creativo, vivo; dall’altra quello automatico, freddo, falso. Ma la realtà della produzione culturale e pubblicitaria è più complicata. Un contenuto può essere realizzato da persone e risultare comunque manipolatorio, stereotipato o costruito per vendere un’immagine irrealistica. Allo stesso modo, l’uso dell’IA in una fase del processo creativo non rende automaticamente un contenuto falso o privo di valore. Il punto non è stabilire una gerarchia morale tra umano e artificiale, ma chiedersi come un contenuto viene prodotto, con quali scelte, con quali responsabilità e con quali effetti su chi lo guarda.

La questione della trasparenza va quindi distinta dal marketing del “No AI”. Da una parte ci sono piattaforme e regolatori che discutono o introducono etichette per segnalare quando un contenuto è stato generato o modificato con l’intelligenza artificiale. Nell’Unione europea, per esempio, l’AI Act prevede obblighi di trasparenza per fornitori e utilizzatori di alcuni sistemi di intelligenza artificiale che generano contenuti IA: lo scopo è quello di ridurre il rischio che immagini, video, audio o testi sintetici vengano scambiati per contenuti reali. Dall’altra parte ci sono aziende che fanno il movimento opposto: dichiarano volontariamente di non aver usato l’IA, non perché siano obbligate a farlo, ma perché questa assenza può diventare un segnale positivo per il pubblico.

Gli studi sugli effetti delle etichette, cioè su come cambia la percezione di un contenuto quando viene presentato come scritto da una persona o generato dall’IA, mostrano però risultati non sempre univoci. Uno studio del 2026 sui “label effects”, traducibile come “effetti delle etichette”, ha rilevato che le persone tendevano ad attribuire maggiore fiducia a informazioni etichettate come scritte da esseri umani rispetto allo stesso contenuto etichettato come generato dall’IA. Un altro studio del 2025, invece, ha mostrato che indicare un messaggio come generato dall’IA non riduceva necessariamente il suo effetto persuasivo. Questo non contraddice l’idea che l’origine dichiarata conti: mostra piuttosto che può contare in modi diversi. Può influenzare la fiducia, l’impressione di autenticità o il giudizio sul contenuto, ma non sempre basta a modificarne l’efficacia persuasiva.

È qui che il marketing entra in gioco. Se una parte del pubblico associa l’IA a contenuti generici, falsi, poco originali o eticamente problematici, un brand può usare la sua assenza come elemento di differenziazione. Dire “non fatto con l’IA” significa suggerire che non sia stata scelta la strada più rapida, automatica o impersonale. L’assenza di IA diventa così una promessa implicita di cura, autenticità e responsabilità.

Sostenere invece che un contenuto è “fatto da esseri umani” non dice nulla, di per sé, sulle condizioni di lavoro di quelle persone, sulla qualità del contenuto, sull’originalità dell’idea o sulla correttezza del messaggio. Anche il lavoro umano può essere sottopagato, standardizzato, imitativo, poco trasparente. Anche una campagna senza IA può usare stereotipi, manipolare emozioni o vendere autenticità come posa estetica.

Per questo la formula “non fatto con l’IA” rischia di funzionare come molte altre formule negative del marketing: comunica più di quanto dimostri. L’assenza di una tecnologia viene trasformata in una garanzia più ampia di qualità, etica o verità.

È anche per questo che il “No AI” può funzionare come scelta di marketing. Le aziende che dichiarano di non usare l’intelligenza artificiale non comunicano nel vuoto, ma dentro un contesto in cui alcuni contenuti generati con IA hanno ricevuto reazioni negative. Nel 2025, per esempio, Coca-Cola ha pubblicato nuovi spot natalizi realizzati con AI, dopo le critiche ricevute l’anno precedente. L’azienda li ha presentati come una collaborazione tra creatività umana e tecnologia generativa, ma molti commenti li hanno descritti come privi di calore o di forza emotiva. Secondo la testata The Verge, l’uso dell’IA nella pubblicità è sempre più diffuso anche perché promette velocità, risparmio e scalabilità, ma le reazioni del pubblico possono diventare negative quando il risultato appare innaturale, troppo levigato o povero sul piano creativo. In questo contesto, dire “non fatto con l’IA” non serve solo a descrivere un processo produttivo: serve anche a prendere le distanze da un immaginario già associato, almeno da una parte del pubblico, a contenuti freddi, generici o poco autentici.

Non siamo quindi davanti a un passaggio netto in cui l’IA smette di essere un segno di modernità e diventa soltanto qualcosa da evitare. Le due strategie convivono. Alcuni brand continuano a usare l’intelligenza artificiale per comunicare innovazione, velocità e sperimentazione; altri, soprattutto quando costruiscono la propria identità intorno ad autenticità, fiducia o corpi reali, scelgono invece di dichiararne l’assenza. Il punto è che l’IA è diventata un elemento comunicabile in entrambe le direzioni: usarla può servire a presentarsi come tecnologici, non usarla può servire a presentarsi come più umani.